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中國白酒業發展階段論
來源:蓮賦酒
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作者:鑫匯蓮（北京）國際貿易有限公司
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發布時間: 2019-06-01
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第一階段，作坊酒階段。當工業化還沒有進入中國社會之前，傳統的工藝手法與落后的生產能力，使酒的影響力只局限在十里八鄉，口碑傳播。即使有一日或因帝王欽點或因文人詠頌而聲名遠播，但作為商品的酒仍然只在當地狹小的范圍內流通。處在這個階段中的白酒，并無太大的差距，只是個別作坊的酒稍好而已。茅臺可以說是在作坊酒時代就已成名天下的典型代表之一。
第一階段，作坊酒階段。當工業化還沒有進入中國社會之前，傳統的工藝手法與落后的生產能力，使酒的影響力只局限在十里八鄉，口碑傳播。即使有一日或因帝王欽點或因文人詠頌而聲名遠播，但作為商品的酒仍然只在當地狹小的范圍內流通。處在這個階段中的白酒，并無太大的差距，只是個別作坊的酒稍好而已。茅臺可以說是在作坊酒時代就已成名天下的典型代表之一。
第二階段，工業酒階段。主要表現在計劃經濟時期。中國的白酒得以由作坊步入工廠，更多的是得到政治因素的催化。幾個作坊合并，引入一些機器設備，簡單的數量疊加。雖然在生產工藝，質量控制，生產能力上有了長足的進步，但是在經營思想上并沒有得到質的飛躍。依舊是“酒香不怕巷子深”。許多在作坊酒時代還知道掛旗樹幌的酒廠，在這個時期反而不必再為自己的酒的銷售操心——計劃包攬一切。產銷這一對孿生兄弟被硬性分離，抓生產成為各個酒廠的工作重心。在這一階段當中，茅臺酒也無一例外地遵循著這條發展軌跡，產量提高了，工藝更嚴謹，又被“冊封”為國酒，其品牌影響力如日中天。然而經營思想卻在不知不覺中進一步僵化，逐漸形成了對日后產生深遠影響的官商、坐商作風。
第三階段，廣告酒階段。市場經濟已初步建立，坐商式經營已無法生存，以魯酒為代表，先找訂單，再按單生產的經營方式成為主流。于是不惜血本，廣告開路，用地毯式轟炸的辦法，攪得市場天翻地覆，一旦在經銷商消費者心目當中做足了信心和形象，再拿來川酒，黔酒，用黃河水一兌，然后打遍全國。受到魯酒“一夜奇跡”的刺激，中國的白酒業開始進入一個超常規發展的階段，小酒廠遍地開花，新品牌層出不窮，廣告大戰，銷煙彌漫，市場上魚龍混雜，泥沙俱下，供求嚴重失衡，廣告酒的泡沫威力空前膨脹。此時，茅臺不得不隨波而起，倉促應戰，但與對手的迅猛擴張相比，仍然處于下風，茅臺遭受了第一次沖擊。
第四階段，品牌酒階段。廣告酒的必然命運是成也廣告，敗也廣告。當市場上一片喧囂浮躁逐步冷卻，消費者多了一份理智，少了一份盲從，塵埃落定之后，被廣告吹脹的泡沫終于破碎，白酒王國里，“偶像派”最終不是“實力派”的對手。此刻，當許多酒廠還幻想著廣告這柄利器尚有余威時，最覺醒的五糧液、酒鬼、古井貢、孔府家等企業，重又溯本求源，在質量上下功夫，在品牌上下力氣，紛紛樹起品牌大旗，或走差異化道路，或走規模化道路，高舉高打，成為中國白酒行業中“名牌戰略”的先行者，并且通過品牌的擴張，迅速攫取山河一片。中國的白酒業步入“春秋戰國”，五霸七雄，諸侯割據。而茅臺在這一時期，依舊是我行我素，慢一拍，結果遭到第二次沖擊，導致茅臺有史以來的最大滑坡，前文提到的種種問題暴露無遺。
第五階段，文化酒階段。從本質上說，文化酒是品牌酒更高級的表現形態。我們常講：名牌的背后是文化。在諸侯割據的品牌酒階段當中，誰的個性化更強，誰的規模化更大，當然是決定誰處在優勢地位的主要因素。然而，決定誰更具強勢，更有后勁的核心因素是誰的品牌更具文化的內涵與文化的張力。消費者對品牌的認同就是對品牌當中蘊含的文化的接受，品牌的擴張就是品牌當中所蘊含的文化的傳播。品牌只是消費者在大腦中留存的一個信息，而文化則是消費者體現其自身生活狀態的一種不可或缺的組成部分。因此，從賣酒到賣文化是品牌酒向更高層次發展的必由之路。“湘酒鬼”和“孔府家”在90年代初就有了塑造自己是文化酒的意識，如今，它們正在把文化的理念推向整體。可以斷言，世紀之交，就正是中國白酒業由品牌酒跨入文化酒的臨界上，文化酒的時代即將拉開帷幕。縱觀中國白酒行業，只有茅臺，這個具有先天文化基因的國酒才最有資格最有能力來掀起這個新時代，引領這個新時代。抓住這個歷史性的機遇，茅臺必將再造輝煌，獲得永生。
第二階段，工業酒階段。主要表現在計劃經濟時期。中國的白酒得以由作坊步入工廠，更多的是得到政治因素的催化。幾個作坊合并，引入一些機器設備，簡單的數量疊加。雖然在生產工藝，質量控制，生產能力上有了長足的進步，但是在經營思想上并沒有得到質的飛躍。依舊是“酒香不怕巷子深”。許多在作坊酒時代還知道掛旗樹幌的酒廠，在這個時期反而不必再為自己的酒的銷售操心——計劃包攬一切。產銷這一對孿生兄弟被硬性分離，抓生產成為各個酒廠的工作重心。在這一階段當中，茅臺酒也無一例外地遵循著這條發展軌跡，產量提高了，工藝更嚴謹，又被“冊封”為國酒，其品牌影響力如日中天。然而經營思想卻在不知不覺中進一步僵化，逐漸形成了對日后產生深遠影響的官商、坐商作風。
第三階段，廣告酒階段。市場經濟已初步建立，坐商式經營已無法生存，以魯酒為代表，先找訂單，再按單生產的經營方式成為主流。于是不惜血本，廣告開路，用地毯式轟炸的辦法，攪得市場天翻地覆，一旦在經銷商消費者心目當中做足了信心和形象，再拿來川酒，黔酒，用黃河水一兌，然后打遍全國。受到魯酒“一夜奇跡”的刺激，中國的白酒業開始進入一個超常規發展的階段，小酒廠遍地開花，新品牌層出不窮，廣告大戰，銷煙彌漫，市場上魚龍混雜，泥沙俱下，供求嚴重失衡，廣告酒的泡沫威力空前膨脹。此時，茅臺不得不隨波而起，倉促應戰，但與對手的迅猛擴張相比，仍然處于下風，茅臺遭受了第一次沖擊。
第四階段，品牌酒階段。廣告酒的必然命運是成也廣告，敗也廣告。當市場上一片喧囂浮躁逐步冷卻，消費者多了一份理智，少了一份盲從，塵埃落定之后，被廣告吹脹的泡沫終于破碎，白酒王國里，“偶像派”最終不是“實力派”的對手。此刻，當許多酒廠還幻想著廣告這柄利器尚有余威時，最覺醒的五糧液、酒鬼、古井貢、孔府家等企業，重又溯本求源，在質量上下功夫，在品牌上下力氣，紛紛樹起品牌大旗，或走差異化道路，或走規模化道路，高舉高打，成為中國白酒行業中“名牌戰略”的先行者，并且通過品牌的擴張，迅速攫取山河一片。中國的白酒業步入“春秋戰國”，五霸七雄，諸侯割據。而茅臺在這一時期，依舊是我行我素，慢一拍，結果遭到第二次沖擊，導致茅臺有史以來的最大滑坡，前文提到的種種問題暴露無遺。
第五階段，文化酒階段。從本質上說，文化酒是品牌酒更高級的表現形態。我們常講：名牌的背后是文化。在諸侯割據的品牌酒階段當中，誰的個性化更強，誰的規模化更大，當然是決定誰處在優勢地位的主要因素。然而，決定誰更具強勢，更有后勁的核心因素是誰的品牌更具文化的內涵與文化的張力。消費者對品牌的認同就是對品牌當中蘊含的文化的接受，品牌的擴張就是品牌當中所蘊含的文化的傳播。品牌只是消費者在大腦中留存的一個信息，而文化則是消費者體現其自身生活狀態的一種不可或缺的組成部分。因此，從賣酒到賣文化是品牌酒向更高層次發展的必由之路。“湘酒鬼”和“孔府家”在90年代初就有了塑造自己是文化酒的意識，如今，它們正在把文化的理念推向整體。可以斷言，世紀之交，就正是中國白酒業由品牌酒跨入文化酒的臨界上，文化酒的時代即將拉開帷幕。縱觀中國白酒行業，只有茅臺，這個具有先天文化基因的國酒才最有資格最有能力來掀起這個新時代，引領這個新時代。抓住這個歷史性的機遇，茅臺必將再造輝煌，獲得永生。
